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天津開發區區域形象推廣案例
作者：佚名 時間：2008-5-8 字體：[大] [中] [小]
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項目主體：天津經濟技術開發區管委會
項目執行：天津經濟技術開發區管委會新聞宣傳部
獲獎情況：第六屆中國最佳公共關系案例大賽國際公關類金獎
天津經濟技術開發區（以下簡稱泰達）管委會新聞辦（以下簡稱泰達新聞辦）充分利用我國加入WTO的契機，聯合國際著名的財經雜志《商業周刊》，以論壇的形式，在2002年5月進行了一次以區域形象推廣為目的的國際公關活動，起到了“影響有影響力的人”的公關效果，突出了天津“北方工商業名城”和泰達“中國最受贊賞的工業園區”、“外商投資首選地”的戰略形象，得到了與會者和工商界領袖的一致好評。下面就這個活動作一個系統的分析總結，和業內同仁共享。
項目背景
天津市是我國北方工商業名城，是中國北方最大的港口城市，具有良好的工商業基礎。
泰達是天津市對外開放的示范區，小平同志1986年曾在這里題詞：“開發區大有希望。”泰達建區18年來，經濟建設取得了巨大成就，被《財富》雜志評價為“中國最受贊賞的工業園區”。
隨著改革開放程度的不斷提高，泰達的政策優勢不復存在，同時也面臨著其他開發區的激烈競爭。展示泰達獨特的優勢，不斷招商引資，進行外延式的擴張，就成為了對形象推廣工作的首要要求。
中國加入WTO，為全球工商企業進入中國市場提供了法律依據和市場指導準則。中外工商界都需要一個可以商談合作的交流平臺，這種需求使得國際公關活動成為可能。
泰達敏銳地捕捉到了這種市場需求，它聯合天津市政府和《商業周刊》舉辦這次論壇，旨在向世界工商界介紹中國的市場機遇，以及推廣泰達作為“中國最受贊賞的工業園區”和“首選投資地”的形象。
項目調查
舉辦這次活動的SWOT分析
l 有利因素：
1. 恰當的時機——中國加入WTO之際，國際政、商兩界關注來自中國的聲音，這為泰達舉辦大型國際公關活動，從而達到宣傳形象、招商引資的目的提供了很好的契機。
2. 充足的資源——泰達這次活動得到天津市的高度重視，《商業周刊》是在世界上有巨大影響的財經雜志，兩者合作就能夠調動各種重要資源邀請國際政要、工商界領袖和國際媒體，從而使舉辦高層次大型論壇成為可能。
3. 良好的合作基礎——泰達招商引資工作主要受眾是歐美政要和大型跨國企業決策層人士，恰好和《商業周刊》的主流讀者吻合。
4. 泰達自身的優勢——泰達有近3000家外商投資企業，邀請知名跨國公司介紹在中國投資的基本情況，可信度較高。同時泰達有較完善的會議設施和接待能力，為這次論壇的召開提供了保障。
l 不利因素：
1. 99財富論壇剛剛召開，給大家留下了很深的印象，這就為這次論壇的召開提出了更高的要求。
2. 長久以來國內外工商界的關注點一直在長三角和珠三角，如何吸引大家的目光北移也是一個難點。
l 受眾和受眾關注點調查：
根據《商業周刊》對其讀者和作者的調查及泰達對其投資者的調查，組織者對受眾及其關注點進行了總結，如表一：
表一：受眾和受眾關注點調查表
l 受眾和媒體認知調查：
受眾認知調查：開發區新聞辦通過對泰達內外資企業的調查和《商業周刊》對其讀者和作者的調查，得出結論如下：
表二：受眾認知調查表
l 媒體認知調查：
1. 媒體對此類題目十分關注，會產生追逐效應
2. 境外媒體對實際情況了解不足
3. 境外媒體過分關注中國加入WTO執行不到位的情況，缺乏客觀角度。
4. 媒體不清楚天津和泰達的特色
5. 由于對天津和泰達特色了解比較少，從而在報道上缺乏準確的說法和統一的口徑，也影響了素材的提煉和報道主題的選擇。
項目策劃
l 會議策劃
1. 以“影響有影響力的人”為核心理念，細分受眾群體，圈定國際政要和國際工商界領袖為直接受眾，使會議內容和傳播方案設計有了明確的方向。
2. 牢牢把握受眾心理，直面現實問題。
3. 泰達把握當時最熱點話題，以“新世紀，新視野，中國加入WTO后的商機”為主題，設計了中國入世后的政策走向、汽車產業政策、金融及服務業開發政策、中國政府服務和投資環境等最實質的議題，抓住了受眾心理。
4. 充分調動各種資源邀請政商兩界政要，保證了會議的高層次、權威性。
5. 泰達聯合《商業周刊》邀請了李嵐清、素帕猜、喬治•布什、周小川、竺延風等國際政要和國際工商領袖直接參加討論，很好地展示了“決策者的對話”這一概念。
6. 以“精活動，大傳播”的先進理念為傳播指導思想。
7. 論壇始終堅持“以傳播為核心”的理念，堅持以國際主流媒體為主要傳播載體，按照“會前、會中、會后”三個階段組織實施，保證了傳播的覆蓋面和權威性。
8. 堅持“第三方證言和互動傳播”的工作方式。
9. 論壇安排了“到泰達外商投資企業參觀”和“媒體對外國投資企業的采訪”等活動，使報道更加生動和有說服力。
10. 將會議形式定為：雙向交流導致雙贏（creating two win by dialogues not monologues）。
11. 這是為了更有針對性地完成對主題的闡述，不回避敏感性問題，對國內外工商界的疑問進行解答。
12. 活動主題提煉：新世紀，新視野——中國加入WTO后的商機。
中國已經成為世界經濟中的重要力量，中國加入WTO更是為大型跨國公司在華投資提供了便利。這一主題，抓住了國際工商界領袖的心理，吸引了國際主流媒體的關注。
l 確定活動策略
1. 動員天津和泰達的人力資源和行政資源，吸引國際政要的關注；聯合《商業周刊》資源優勢，吸引國際工商界領袖的關注。
2. 讓在泰達投資成功的企業現身說法，用“第三方背書”來增加可信度。
3. 以中國決策者與外國大公司首腦的對話，來直接面對敏感問題，打消投資者的顧慮。
l 確定媒體傳播策略
1. 事先做好充分的準備，使得國外媒體了解話題的新聞價值。
2. 本次活動以新聞報道和廣告渲染兩種方法，整合各種傳播資源，分會前、會中、會后三個階段開展工作。其中論壇前的傳播工作力度占60%以上，論壇中占30%以上，論壇后占10%左右。
3. 前期主要是利用各國主流媒體和地方媒體，對一般公眾和主要受眾進行聯合傳播，同時發布一些關于會議的報道，并聯絡媒體部門，散發、派送有關材料，保證媒體參與量。
4. 在論壇舉行過程中主要是在主流媒體和黃金時段發布即時新聞，對會議的最新進展作即時報道，吸引受眾和媒體長久關注。
5. 后期主要是引導媒體發布對論壇的評價，保證報道的正面性和覆蓋面。
6. 為媒體采訪有影響力的人創造條件。
7. 把記者平常難以采訪到的人，如世貿組織總干事素帕猜、財政部副部長樓繼偉、證監會主席周小川等請到泰達并出席會議，為記者采訪創造了極好的采訪時機。
8. 給記者提供充分的時間和空間采訪天津和泰達，讓他們用自己的眼睛看世界，看天津。
9. 帶領與會人員參觀摩托羅拉、施奈德和其他天津公司；同時參觀天津市容、風俗；
通過這些活動使外方貴賓對天津企業取得的成績感到滿意，對天津開發區的發展前景充滿信心。
l 主要信息（key message）
1. 中國加入WTO給國際資本和產業轉移提供了良好的契機。
2. 中國改革開放的實踐和不斷增強的經濟實力，鑄就了中國政府有信心、有能力、也有條件按照WTO規則來鼓勵和吸引外商投資。
3. 天津和泰達作為“中國北方工商業名城”和“中國最受贊賞的工業園區”，是外商投資的首選之地。
項目實施
按照項目策劃的要求，具體實施過程從以下三個方面保證了公關傳播的質量。
l 充分調動各方面資源，通過嘉賓邀請，提高會議的層次
經過各方努力，組織方邀請到了一大批具有廣泛影響力的知名人士，使會議始終建立在“影響有影響力的人”的平臺上。
此次到會出席論壇的人數將近500人，多為各路精英，他們分別來自亞太的14個國家和地區。
邀請的外方嘉賓包括：美國前總統喬治·布什，澳大利亞前總理霍克，世貿組織總干事素帕猜，美國商會會長Michael Furst，《商業周刊》亞洲執行總裁Mark Clifford等。
邀請的中方嘉賓包括：中共中央政治局常委、國務院副總理李嵐清，中國證監會主席周小川，財政部副部長樓繼偉，國家開發銀行行長陳元，一汽集團總經理竺延風，中國光大集團總裁孔丹等。
l 在周密調查的基礎上精煉議題
由世貿組織總干事素帕猜和天津市市長李盛霖作了“中國入世和WTO對中國的商業影響”的主題演講。這一演講是從世貿組織的全球角度和中國地方政府的角度分別說明了加入WTO對中國的商業影響。
李嵐清副總理和美國前總統喬治·布什作了“中國將更加繁榮和開放”的演講。這一演講是以兩個大國首腦共同發言的形式，從國家戰略的宏觀角度對中國將更加繁榮和開放的聯合聲明。
周小川作了“服務業是進入中國的最新途徑”的演講。這一演講是從貨幣和證券市場的角度對國內外金融界最為關注的問題做出了回答。
竺延風和摩托羅拉中國總裁陳永正作了“WTO與本土企業建立合作伙伴關系”的演講。這一演講是讓汽車和通訊產業中的代表性的企業的高層領導從微觀角度作了現身說法。
泰達管委會主任李勇和《商業周刊》亞洲執行總裁Mark Clifford作了“國家政策和天津吸引外資的新優勢”的演講。這一演講是從更為微觀的角度對天津經濟及技術開發區作了相關介紹，是直接針對本次論壇目的的宣傳。
會議的演講主題即有微觀也有宏觀，從不同的層次和不同的角度吸引和影響了與會者。
l 媒體的引導與參與
作為一次重大的國際性活動，本次論壇以“三個階段，兩種方式，不同工作重心”來進行整合傳播，三個階段即：論壇前、論壇中、論壇后；兩種傳播方式即：新聞報道和廣告渲染；不同工作重心即：論壇前重點做宣傳，論壇中重點做即時報道，論壇后主要為引導媒體報道方向。具體實施方案如下：
l 實施過程簡述：
根據項目策劃，具體劃分為兩個階段。
1. 論壇啟動階段（3月——4月）
a) 論壇的前期準備工作自3月5日開始。
b) 3月7日，召開論壇通報會。公布“2002天津《商業周刊》論壇”的主題、目標、會議地點、論壇議程和演講者名單。向境外和境內媒體發函邀請，并就細節問題進行溝通。
c) 4月3日論壇前期媒體渲染。在國內外各主流媒體上密集報道，采用專題報道的形式，用詳實的內容和煽動性的語言，打動主流受眾。
d) 4月10日，召開新聞發布會，開發區新聞辦張潔主任在會上詳細介紹了論壇情況，把媒體活動推向一個小高潮。
2. 論壇階段（5月6日---5月11日）
a) 2002天津• 《商業周刊》論壇歡迎酒會
b) 2002年5月7日，天津市的主要領導分別會見了中外貴賓，《商業周刊》亞洲區副總裁阿蘭••萊敏致歡迎辭，天津市市長李盛霖等市領導與中外來賓歡聚一堂慶祝酒會。
c) 2002天津• 《商業周刊》論壇
d) 2002年5月8日，2002天津• 《商業周刊》論壇正式舉行，天津市市長李盛霖致開幕詞。此次到會出席論壇的人數有500多人。同時中外嘉賓就“新世紀，新視野：中國入世后的商機”的議題，各自發表了主題講演，從不同角度，不同方面討論了加入世貿對中國的重大影響。
l 天津市人民政府招待會
2002年5月8日晚，天津市人民政府招待晚宴在天津港保稅區商務交流中心舉行，晚宴由天津市市長李盛霖主持，Chandru Rajam任問答主持。中國副總理李嵐清主席在招待會上發表了演講。美國前總統布什也做了《中國將更加繁榮和開放》為議題的講演。
2002天津• 《商業周刊》論壇外商投資企業座談會
2002年5月9日，經發局介紹了在新的國際經濟環境下天津開發區的招商引資政策，并由開發區企業發言（三洋、BBA、諾維信），座談會為與會的企業和論壇代表提供了一個相互交流、溝通的機會。
l 參觀活動
帶領與會人員參觀摩托羅拉、施奈德和其他天津公司；天津市容、風俗參觀。
通過這些活動使外方貴賓對天津企業取得的成績感到滿意，并且看到了天津開發區的發展潛力，對天津開發區的發展前景充滿信心。
項目評估
經過多方努力，會議取得了圓滿的成功。全球170位傳媒精英聚焦“2002天津《商業周刊》論壇”，用750多篇文字、圖片，以及圖像、聲音對論壇盛況進行了傳播。豐田一汽二期工程在泰達設廠為這次活動的成功提供了最實際有力地證明。
覆蓋面
截至5月14日，有65家中外媒體報道了“2002天津《商業周刊》論壇”召開的新聞，在會議期間，來參會的記者共達189人，其中包括中央電視臺、人民日報、新華社等45家國內媒體和美國廣播公司、美國之音、澳大利亞廣播公司、日本經濟新聞、韓國新聞等16家境外媒體。形成了從平面、影視到網絡等各類媒體的立體報道，取得了全面的公關效果，呈現了現代公關傳播的各種特征。
顯著度
許多媒體推出專題、專刊，進行長篇深度報道。中央電視臺海外中心《中國報道》推出30分鐘的專題片，同時滾動播報李嵐清、布什、素帕猜、周小川等嘉賓的講話；新華社派出21人的強大陣容，在新華網對本次論壇進行文字、圖片、多媒體等形式的全程報道，同時進行深度文字報道，發稿36篇；人民日報發3篇深度報道；中新社發稿7篇，圖片5篇；中央人民廣播電臺進行8次滾動播報；經濟日報刊登4篇重頭報道。
內容的正面性
由于充分的溝通和通過有效的傳播機制來保障，內容正面行達到90%以上，極大的提高了泰達在國內外工商界的知名度。與會近70%的工商領袖和企業家都和泰達保持著往來，并有許多企業在泰達設廠，特別是促成了豐田一汽二期工程在泰達設廠。
客戶的評價：
許多與會工商領袖和媒體認可了泰達是“中國最受贊賞的工業園區” 的說法，并表示要與泰達建立長期的合作關系。